La mala evolución de la pandemia seguirá impulsando el consumo en el hogar, lo que anticipa un final de año positivo para los grupos de distribución. Nielsen calcula un crecimiento del sector de gran consumo del 7,2% hasta agosto y estima un alza de al menos un 3,7% en lo que queda del año -si empeora la pandemia será más-, ya que «una parte importante de la sociedad va a seguir teletrabajando, va a haber más niños comiendo en el hogar y la crisis, sobre todo el aumento del paro, va a afectar al consumo fuera de casa», explica Patricia Daimiel, su directora general en España.
Los datos de la consultora IRI apuntan a un alza de las ventas del 10% en el primer semestre del año y del 2,6% en el segundo, para «cerrar el ejercicio con un crecimiento acumulado del 6,6%», explica Cristina García, su directora de Márketing en España. «Todo va a depender de la evolución del consumo fuera del hogar y de que se mantenga la cesta prestada de la hostelería», añade Pablo de la Rica, reponsable del área de Retail Knowledge de Aecoc.
La incertidumbre, aunque con una clara tendencia a un cierre del año positivo, es la tónica dominante para grandes cadenas como Mercadona, Carrefour, Lidl y Dia. «Estamos trabajando con tres escenarios ahora mismo. El primero es seguir en la situación actual, el segundo es que haya otro confinamiento y el tercero es que no se produzca aunque empeore la pandemia, pero los niveles de teletrabajo sean muy altos. Y los tres escenarios son buenos para nosotros», señalan desde uno de los cinco mayores fabricantes de alimentación en España.
Consumo polarizado
Los expertos plantean, no obstante, que el sector se enfrenta en los próximos meses a dos tipos de consumidores muy polarizados. «Hay compradores que no sólo no han sufrido la crisis sino que han ahorrado en gasolina o viajes y van a darse premios en el hogar, mientras que otros golpeados por el paro o los ERTE van a buscar precio, promociones y productos más básicos», explican desde Nielsen. «El consumidor se va a mover por dos ejes, el sanitario y el económico, que polarizará la compra entre aquellas personas con una capacidad más limitada y otras que buscarán más productos premium al estar más tiempo en casa», asegura Florencio García, director de Retail de Kantar Worldpanel. El miedo al virus está impactando con fuerza a la hora de comprar. En el momento más duro del confinamiento provocó una reducción del 25% del tráfico en los supermercados y un aumento del tícket medio del 50%, así como un fuerte crecimiento de la compra online, que ha duplicado su cuota. Ahora, la venta digital ha consolidado esta ganancia, mientras que el tráfico en las tiendas sigue siendo un 10% inferior a la etapa pre-Covid y, en contraposición, el tícket medio se mantiene un 10% por encima. «Los distribuidores están limpiando sus tiendas y haciéndolas más diáfanas. El objetivo era antes que el cliente pasara más tiempo en el establecimiento, pero ahora se busca hacer la compra más ágil», señala Florencio García.
Esta misma circunstancia está afectando a dónde se compra. Si en el confinamiento el cliente priorizó la cercanía, ahora está optando por espacios más grandes y donde se siente más seguro, lo que explica el impulso que están teniendo los hipermercados. «Crecen por encima de los supermercados, algo que no sucedía en España desde hace 15 años», señala De la Rica.
El reto de la rentabilidad El otro reto al que se enfrenta el sector hasta final de año es mejorar su rentabilidad, dañada por el esfuerzo que tuvieron que hacer las cadenas para mantener el servicio durante el periodo de acopio al principio del confinamiento. «Las ventas han crecido, pero a costa de elevar mucho los costes, lo que ha rebajado la rentabilidad. Algunas cadenas optaron incluso por decisiones en contra de su resultado, aumentando el peso de los productos con más rotación en detrimento de otros que producen más beneficio», señala el experto de Aecoc.
Las ventas de Mercadona crecieron un 14% en marzo, mientras que sus ganancias cayeron un 95%. «Los beneficios han sufrido», corrobora Patricia Daimiel, de Nielsen. Los próximos meses serán claves para dar la vuelta a esta situación. «Un tercio del beneficio del año se hace entre noviembre y diciembre», dice De la Rica.
Por último, las aperturas de tiendas que estaban planificadas se han mantenido, siendo especialmente activos Mercadona, Lidl y Aldi en Madrid, aunque muchos grupos están priorizando las reformas a las inauguraciones. La compra de Supersol por parte de Carrefour puede anticipar además unos meses movidos en el terreno de las operaciones.
